L’internaute dispose de nombreuses façons de communiquer et d’échanger des idées dans l’environnement Web. Il exprime son opinion, cumule les informations et parfois même réagit aux offres des entreprises.

Echanger des informations sur Internet est maintenant à la disposition de tous, les process de communication ne reposent plus sur un mode hiérarchique, on se trouve dans un environnement en réseau où chacun peut communiquer avec les autres instantanément. Lorsqu’un internaute fait une recherche à l’aide d’un moteur, la majeure partie des informations disponibles n’est pas vérifiée, ce qui est à la fois une formidable opportunité mais aussi un nouveau risque à gérer pour les entreprises.

C’est ainsi que naissent des mouvements de protestations contre les entreprises, ils sont souvent spontanés mais parfois appuyés par un concurrent afin d’amplifier l’effet négatif. En effet la rumeur peut être une production sociale spontanée, mais d’autres ne peuvent être le seul fruit du hasard. Elles arrivent au bon moment et au bon endroit, leur progression peut être fulgurante.

Les entreprises doivent détecter ces rumeurs à temps. Si aucune réponse n’est apportée à de fausses accusations, la rumeur peut rapidement s’étendre et sortir du cadre de l’Internet pour être reprise par les média traditionnels. Il est nécessaire de travailler très en amont de la crise. Cela demande une bonne préparation avec des moyens techniques parfois importants.