Le « college marketing » est un terme US désignant les actions marketing menées au sein des écoles et des universités. Ces opérations de proximité sont propices à l’utilisation d’un « guerilla marketing » auprès d’une cible qui par nature n’est pas sensible aux schémas du marketing traditionnel.

Les écoles abritent des représentants d’une certaine classe d’âge, c’est un environnement qui possède déjà ses leaders d’opinion. Tous les endroits de regroupement au sein d’une école sont des lieux de rassemblement de groupes de discussion où se forgent les idées et les points de vue. Une bonne façon de vendre ses produits mais également d’imprimer une note positive à l’égard de la marque.

Le placement de produit et le sponsoring sont les formes les plus employées dans ce type d’opérations. Certains annonceurs, particulièrement en Angleterre, investissent dans des programmes de sponsoring qui touchent exclusivement la cible estudiantine. Le placement de produit est employé sous différentes formes au sein des écoles, il peut par exemple être utilisé sous forme de dons (du type matériel) ou sous forme d’intervention au sein même du programme des élèves.

D’autres formes existent, par exemple lors de jeux organisés par les marques et qui sont repris par le corps professoral. La marque est à l’origine du concours et récompense les gagnants.

S’il est difficile d’investir les écoles, les annonceurs investissent parfois des lieux fréquentés par cette cible, tels que les salles de sport ou les musées.

L’objectif est d’investir un univers où les élèves reconstituent leur propre société, un espace où ils s’expriment, s’échangent des idées et se forment une opinion. Ils sont totalement réceptifs dans un endroit totalement clos..

Ce marché est encore peu exploité en France, mais depuis quelques années, les exemples se multiplient, beaucoup de marketer se sont empressés d’introduire leur marque au sein des écoles. Beaucoup d’individus pensent encore que les marques ne peuvent pas investir les cours d’écoles, mais les cartes Pokemon et ses produits dérivés sont le bon exemple d’un «college marketing » à grand succès.

Une marque peut investir les écoles sous trois formes différentes. Elle peut être présente physiquement au sein des écoles (présence directe), signaler son existence à distance (présence indirecte) ou intervenir dans le programme éducatif (présence globale).