Pouquoi l'Undercover Marketing ?

La publicité et le marketing tel que nous les connaissons dans nos sociétés commerciales ont vu le jour avec la révolution industrielle du siècle dernier.

A cette époque le problème de la rareté ne concernait pas tellement les matières premières, mais plutôt les produits finis. L’ampoule, le savon ou encore l’automobile devenaient des biens de consommation courante et les grands industriels comme Ford ou Carnegie gagnèrent des millions a satisfaire les exigences sociales .

La publicité avait alors principalement un rôle d’information. La plupart des campagnes publicitaires utilisaient un ensemble de formules rigides, sur un mode affirmatif et pseudo scientifique, tandis que le marketing s’appliquait principalement à définir et contrôler le réseau de diffusion des produits.


Compte tenu du peu de choix, le vendeur était en position de force.

Puis, les capacités de production des entreprises furent à même de faire face à la demande. Les entreprises réalisèrent que la marque n’était pas seulement une formule sur une étiquette mais correspondait aussi à une véritable conscience commerciale.

Les spécialistes du marketing se mirent à proposer des marques que le consommateur convoitait au point de mettre le prix pour l’obtenir. Il suffisait d’inventer un bon produit et de prévoir un budget conséquent de publicité pour avoir la quasi certitude d’obtenir de la place dans les linéaires. Si les annonces étaient de qualité, alors le produit se vendait sans difficulté.

Il n’en va plus ainsi dans l’économie ouverte d’aujourd’hui, marquée par une production industrielle colossale, un nombre prodigieux de marques et un pléthore de choix. Cela a eut pour effet d’inverser les rapports entre consommateurs et vendeurs.


Les consommateurs sont désormais en position de force.

En effet, le consommateur a de moins en moins besoin d’exercer une vigilance extrême. La qualité des produits a énormément augmenté, les fabricants offrent un bon rapport qualité prix et tous les produits ont une durée de vie assez longue. Il suffit de faire un petit effort d’épargne pour pouvoir se payer tout ou presque.


Les consommateurs ne voient pas de différence énorme entre les produits, et pour cette raison, les marques doivent établir des liens émotionnels.

L’encombrement progressif des marchés a alors déclenché une véritable surenchère publicitaire pour permettre aux entreprises de sortir leur marque du lot.

Cette surabondance ne fait qu’empirer depuis et la publicité doit faire face à ce constat : elle coûte de plus en plus cher, elle est difficilement quantifiable et ses retombées sont tout sauf prévisibles.

Depuis plus de 90 ans, les spécialistes du marketing se limitent presque exclusivement à un seul type de publicité que l’on peut nommer l’interruption marketing : sa caractéristique est d’interrompre l’activité pour détourner l’attention du consommateur.

Or, à mesure que le marché publicitaire s’encombre, il devient de plus en plus difficile d’interrompre ce dernier et de placer des messages qu’il remarquera et l’incitera à agir.

Les experts en marketing ont alors inventé un remède pire que le mal. Pour surmonter la profusion publicitaire et les rendements décroissants de l’interruption marketing, ils ont décidé de redoubler leurs interruptions.

Ils ont aussi accentué le caractère d’intrusion agressive de leurs messages et recherché partout de nouvelles occasions « d ‘interrompre » les consommateurs ( logo sur les vêtements, spots télé de plus en plus long, sponsoring…).


La publicité traditionnelle perd de son efficacité

Les consommateurs sont immunisés à la publicité et les spécialistes du marketing doivent continuellement inventer de nouvelles formes de communication commerciale.

C’est dans ce contexte et dans le courant des années 90 qu’ils ont consciencieusement créé des techniques de vente habiles et intrusives : l’undercover marketing.

Les spécialistes du marketing se sont rendu compte que l’on gagnait terriblement en efficacité si l’on impliquait directement le consommateur dans la promotion du produit.

En s’adressant à un plus petit nombre d’individus particulièrement ciblés, et en les approchant directement dans leur environnement, les marques se sont rendu compte que leur attention était décuplé. Les consommateurs sont valorisés et plus réceptifs : ils sont séduits et transmettent le message autour d’eux.

L’undercover marketing tire toute sa force du fait qu’a aucun moment les consommateurs n’aient conscience d’une communication commerciale. Ils peuvent ainsi se faire leur propre jugement sans être dérangé par une interruption publicitaire.

C’est ainsi que l’undercover marketing utilise des outils éloignés des média classiques tel que le "marketing viral", le "guerilla marketing", le "permission marketing" ou le "Product Placement". Les résultats sont alors directement quantifiables et ont démontré une réelle éfficacité, surtout si on la compare aux techniques d’interruption marketing.


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